Si vendes SaaS para enterprise tu producto da igual

El otro día un chaval muy espabilado me enseña su producto SaaS con mucha IA y tal. Yo había estado probando el producto por mi cuenta antes y básicamente no había entendido nada, así que el tipo en una videocall me empieza a hacer una demo con su propia cuenta donde todo luce perfecto y yo le digo: "No, no, para el carro, miremos mi cuenta recién creada que está vacía y luce fatal" y empiezo a darle feedback.

Tras un rato de sugerir mejoras de repente tengo una epifanía. Oye, perdona, pero ¿esto a quién se lo vendes? Resulta que lo vende vía demo a empresas gordas que están pagando +10 mil al año, así que le digo: "Mira, olvida todo lo que te he dicho respecto a mejorar el producto porque no me quiero cargar tu producto; el B2B sigue otras reglas que son las opuestas a lo que estoy diciendo".

No trolleo cuando digo que si estás vendiendo a esa gente de grandes empresas, todo da absolutamente igual a nivel de producto y tecnología. El camino correcto para vender es una demo de fuegos artificiales donde el producto parezca increíble; quieres gráficos, luz y color a tope, flashearlos. Descuida, que quien va a tomar la decisión de compra no te va a usar, así que no se va a enfrentar jamás a la panel de control vacio ni va a tener que aprender a usar el producto.

Sin embargo, esto no será un problema, porque los trabajadores que lo van a usar recibirán la orden desde arriba de usarlo sí o sí. A estas empresas no les importa el coste de aprendizaje; valoran más tener un teléfono donde llamar y que alguien les resuelva el problema. No pasa nada, tendrás que darles soporte potente 24 horas, porque han pagado mucho, y contratar a mucha gente para el departamento de Customer Success. No importa si algo falla o esté mal hecho, lo que importa es que tu respondas rápido cuando te llamen.

Todo esto que parece mucha fricción y algo negativo, en realidad es algo positivo para tu SaaS para grandes empresas: sube los costes del cambio y, después de tanto esfuerzo, nadie querrá cambiar a otra plataforma. Van a ser tu cliente durante muchos años y aunque les subas el precio de manera vergonzosa no se van a ir. Como empresa hemos sido clientes cautivos de varios de esos SaaS carísimos/horrendos durante muchos años simplemente porque era un marrón mental cambiar y ante la mera sugerencia siempre alguien en el equipo se encargaba de disuadirnos.

¿Y no se podría hacer un buen producto/tecnología y vender a empresas grandes? A ver, teóricamente sí; en la práctica, no. No, porque una startup tiene un foco, una cultura. Nada tiene que ver una empresa tecnológica enfocada a producto self-service donde se busca minimizar fricción y ofrecer el 80% del valor con el 20% de funcionalidades (porque el usuario y quien paga son la misma persona), con una startup enfocada a cerrar deals donde quien toma la decisión de compra lo hace comparando alternativas en una tabla de funcionalidades y precio en una sala de reuniones con mucha gente y muchas slides. En esa tabla quieres que tu SaaS tenga un +50% de features que el resto, da igual si luego se usan o no. En las ventas a grandes empresas quieres que haya fricción; la fricción es tu amiga. Ese tipo de cliente no solo no tiene ningún problema con la fricción, sino que quiere la fricción porque encaja en su mundo. En definitiva, una empresa orientada a ventas vía demo y una startup orientada a producto/tecnología se parecen culturalmente como un huevo a una castaña.

Y de nuevo, no trolleo cuando digo que es irrelevante si el producto realmente ayuda a la organización a conseguir sus objetivos, porque lo importante es que ayude a conseguir los objetivos del empleado (jefecillo o mando intermedio) que toma la decisión de compra, es decir, ayudarle a promocionar en su organización. Todos sabemos cómo funcionan las grandes empresas y que, con frecuencia, el 80% de la organización es una estructura burocrática retroalimentada cuyo único trabajo es justificar por qué existen y por qué cobran lo que cobran: ten claro que si haces software para grandes empresas, el objetivo de tu producto es ayudar a esa gente a promocionar, así que centra tu producto en que se puedan poner muchas medallas cuando hagan la presentación de resultados.

Repito por tercera vez: todo esto no es un trolleo. Cuento todo esto porque conozco a muchísimo startupero enamorado del producto y la tecnología que se ha ido al B2B porque "ahí está el dinero". Me dicen que dos deals equivalen a cientos o miles de clientes pequeños, que ellos no saben de growth, ni de viralidad, pero tristemente al 99% les ha ido mal con ese enfoque. Aún peor, años más tarde me siguen contando maravillados esa nueva feature revolucionaria que encantará a las grandes empresas, como si quienes tienen que cerrar el deal estuvieran interesados en innovaciones tecnológicas. Nadie quiere una feature revolucionaria en las grandes empresas; la gente quiere que le resuelvas un problema existente que ya tienen. Es problema con frecuencia es muy tontorrón, un triste CRUD bastaría, pero claro, el startupero dev jovenzuelo no ha venido al mundo para hacer formularios.

A estos chavales startuperos que atacan el enterprise con el enfoque incorrecto lo peor que les puede es tener éxito al principio: consiguen unos pocos deals muy buenos, levantan una ronda con esa promesa y se creen que todo el monte es orégano. Para estos chavales rectificar es una misión casi imposible, sencillamente porque no hay un camino de vuelta: su ADN es técnico y el éxito en el B2B de alto nivel exige una metamorfosis para la que no están preparados.

En este ecosistema, el CEO no es un genio de producto/tecnología, sino un cerrador de acuerdos, y un gran vendedor es, ante todo, un maestro de la narrativa. En las grandes ligas, la realidad técnica es secundaria; lo que importa es la capacidad de construir una mitología aspiracional, casi religiosa, que envuelva el producto. No vendes una herramienta, vendes una visión de éxito profesional para quien te compra. Y si hay que contradecir a la física, al sentido común o dar plazos absurdos, se hace y punto. En ese mundo tener una psicopatía narcisista de caballo parece que ayuda bastante.

Por eso quienes triunfan en el SaaS para grandes empresas son casi siempre quienes vienen de ese mismo sector como directivos de esas empresas; gente que conoce un pain específico y lo resuelve, que será una chorrada mayor o menor, da igual. La cuestión es resolver el problema creando una narrativa guapa para cobrar un pastizal y saber cómo llegar a los que toman la decisión, algo que está en las antípodas del típico chaval jovenzuelo espabilao por mucho que con IA sea un x10.