Comprar en el super online es una mierda. Una propuesta para Mercadona.
Tenía razón Juan Roig cuando dijo la semana pasada que “la web de Mercadona es una mierda”, pero el problema no es solo de Mercadona, hacer la compra en cualquier super online es una mierda.
Los datos lo ratifican: los supers online copan menos del 1% del mercado y crecen a un ritmo muy lento. Algo falla estrepitosamente cuando seis de cada diez consumidores de entre 25 y 35 años han hecho alguna vez la compra online y no repiten.
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Hay muchas razones por las que comprar online es una mierda:
- ¿Quién recuerda la lista de la compra de memoria? Delante del buscador del super online nos quedamos en blanco. No basta añadir 5 o 10 productos al carrito, tenemos que añadir al menos 30–40 productos. Caminando entre las estanterías de un super enseguida recordamos lo que nos hace falta, todo está organizado por frecuencia de uso, pero navegar las categorías de una web es más lento y tedioso.
- ¿Cómo consigo algo para ya mismo? No todas las necesidades de casa pueden esperar 1 o 2 días. Por el contrario, la tienda física me resuelve el problema al momento.
- ¿Comprar sardinas sin ver su frescura? ¿Pedir unos mangos sin comprobar su nivel de maduración? Definitivamente no tiene sentido comprar ciertos productos en una web.
- ¿Para qué comprar online si igualmente tengo que ir a la tienda física para imprevistos y ciertos productos? Ya que tengo que desplazarme tiene sentido aprovechar el viaje y comprar el resto de cosas que me hacen falta.
- Esperar en casa al repartidor no es la mejor manera de aprovechar el tiempo que la compra online supuestamente me ahorraba. En muchos casos ir al super es más ágil e inmediato que hacer el pedido online y esperar al repartidor.
- ¿Repetir la tortura? A la semana siguiente veo que la lista de la compra que cuidadosamente guardé en la web no me sirve de mucho, no compro lo mismo cada semana.
Los supermercados son negocios basados en grandes volúmenes y márgenes muy estrechos que rondan el 3%. Para que salgan las cuentas es el cliente quien debe desplazarse al super, pero evitar el desplazamiento es justamente la ventaja de los supers online. ¿Cómo hacer el negocio compatible con el canal web? Nadie ha resuelto aún este problema.
Entendiendo el problema
Todos asumimos que la mayor ventaja de comprar algo online es no tener que desplazarnos, pero esto no es siempre verdad o mejor dicho, no es toda la verdad.
Por ejemplo, cuando compramos ropa online la principal ventaja no es evitar el desplazamiento, sino poder probarte la ropa en casa. Los probadores son muy incómodos y no llevamos puesta ropa que combine, eso complica y hace desagradable la elección de la ropa. Facilitar la elección es facilitar la compra, por eso la compra online de ropa no despegó hasta que las webs ofrecieron la devolución gratuita.
En el caso de un supermercado online es más complejo, no hay una sola casuística. En la compra diaria de pocos productos evitar el desplazamiento SÍ supone la mayor ventaja. Sin embargo el principal problema de la compra semanal NO es el desplazamiento, sino la elección de muchísimos productos para llenar el carrito.
Compra diaria de pocos productos
Son las 20:00 y queremos coger unas cuantas cosas para cenar. Tener que ir al super y hacer la cola es un auténtico coñazo, pero que nos lo traigan a casa es genial. Casi todos los supers online se han centrado en resolver esta situación. Amazon Prime Now con entrega en 1–2 horas y sus botones “dash” para pedir según se agote el producto en la despensa se ha centrado en solucionar este tipo de compra. Es un modelo que soluciona el último metro, pero que solo tiene sentido para productos de marcas con más margen de beneficio.
Compra semanal completa
Una vez a la semana vamos al super en coche y cargamos el carrito hasta los topes. En esta compra el mayor problema no es el desplazamiento, ni la cola, lo que más cuesta es tener que elegir los productos uno a uno. Necesitamos no solo cubrir las necesidades de la semana, anticiparlas, sino además recordar qué consumibles están agotados o casi agotados.
Para este tipo de compra los supermercados online son peores que las tiendas físicas. Es más fácil escoger productos, recordar todo y no olvidar nada caminando entre estanterías organizadas por frecuencia/novedad que navegar categorías de una web. Reutilizar la lista de la última compra online no es muy útil, no compramos lo mismo cada semana.
El problema específico de Mercadona
Los supermercados online actuales solo solucionan la compra diaria de un cliente insensible al precio que no quiere desplazarse y/o físicamente no tiene tiempo para hacerlo. Exactamente el tipo de cliente que no tiene preferencia por Mercadona.
Mercadona compite con precios bajos, su base es la marca blanca y sus márgenes hacen que no tenga sentido ni para la empresa, ni para el cliente, una compra online de pocos productos. La web de Mercadona requiere una solución centrada en la compra semanal.
Solución para la compra semanal: facilitar la elección de productos
La solución a tareas en las que partir de cero es algo muy largo y complejo, es partir de una plantilla, por ejemplo las plantillas para curriculums. En el caso de los supermercados online la solución son packs de productos que funcionen como mini listas de la compra adaptadas a un usuario/s, una situación y un objetivo.
Los packs permiten que con pocos clics se añadan muchos productos al carrito. Algunos packs pueden funcionar con suscripción mensual o semanal, otros tiene sentido comprarlos solo puntualmente, pero en cualquier caso facilitan enormemente la elección de productos.
Los packs de productos
Los packs de productos podrían ser agrupados por tipología, precio (económico, premium), número de personas (solteros, parejas, familias…), tipos de comida (eco, saludable, internacional, vegetariana…), ocasiones (barbacoa, cena exótica, cena romántica…) frecuencia (puntual, semanal, bisemanal, mensual, bimensual) y permiten posibilidades infinitas
- Pack mensual afeitado hombre
- Pack mensual higiene personal mujer
- Pack limpieza hogar básico bimensual
- Pack 4 cenas saludables para dos personas
- Pack mensual pañales para bebés
- Pack mensual comida para animales
- Pack barbacoa ibérica para 4 personas
- Pack cena romántica
Sería muy fácil preguntar las preferencias básicas de cada persona, número de miembros del hogar y ofrecer packs personalizados.
Ventajas de los packs
A nivel de usuario tienen muchas ventajas:
- Selección rápida: en pocos clics se podrían añadir 40–50 productos.
- Sería más fácil y rápido añadir/quitar productos de un pack pre-hecho que crear una lista desde cero.
- La primera compra, la más dura, sería muchísimo más rápida
- Bajo suscripción, las compras repetidas no requerirían planificar el día de recepción del pedido.
- Bajo suscripción el pedido llegaría antes de que el producto falte en casa, reduce los imprevistos.
- Al recibir el aviso de pedido en preparación, se podría revisar y modificar
- El día de entrega sería siempre el mismo, lo que haría más fácil organizarse tanto para estar en casa el mismo día a la misma hora o para pasar por un punto de recogida.
- Los packs de compra puntual serían incluso más sencillos, ej. “Pack barbacoa ibérica para 4”
A nivel de negocio y logística
- El mayor número de productos por compra y la suscripción generaría economías de escala, permitiría mantener precios bajos y plantearse gastos de envío más baratos o incluso suprimirlos en ciertos casos
- La suscripción generaría fidelidad, lo que permitiría descuentos y promociones
- Los packs simplificarían la preparación del pedido en el propio supermercado
- La programación de las suscripciones facilitaría ofrecer puntos de recogida de terceros
- En la web, los packs podrían convivir con el resto de productos individuales
- A nivel técnico, un pack no sería más que una lista de productos pre-hecha que se añadiría en un click
Limitaciones de los packs
- No eliminarían las inevitables visitas al super para productos impredecibles (pescado o fruta) o los imprevistos, pero podrían convivir con ellas.
- No valen para todo tipo de productos, pero probablemente son perfectos para los productos de marca blanca como Hacendado y consumibles; limpieza del hogar, higiene personal, etc.
- No son para todo el mundo, ni para todas las situaciones, pero para el escenario de compra semanal masiva de parejas/familias buscando buenos precios, sí.
El mundo de las suscripciones
Por su simplicidad el modelo de suscripción se está extendiendo en todo el mundo online, Netflix o Spotify son el mejor ejemplo, pero también hay ejemplos en el comercio electrónico. Al negocio le permite ingresos recurrentes y al usuario le simplifica la vida.
Amazon: Suscríbete y ahorra
Amazon ha incorporado hace poco en España el programa Suscríbete y Ahorra inicialmente limitado a 2.000 productos de marcas reconocidas. Ofrece descuentos en compras automatizadas, aunque aún no ofrece packs, solo compra individual.
Amazon combina las suscripciones con sus miles de puntos de recogida que en realidad son más cómodos que la recepción en casa porque no hay que esperar al repartidor y uno puede pasar al salir del trabajo.
Modelo suscripción extremo: HelloFresh, Blue Apron, etc.
Webs que te envían los ingredientes exactos para cocinar X veces a la semana para X número de comensales. El producto es caro, pero dan buena calidad, comida saludable y cero comida desperdiciada. Lo más importante es que elimina la incertidumbre de la pregunta “¿qué cocino hoy?”. Suelen ser recetas relativamente sencillas perfectas para gente que sin ser muy cocinitas, quiere comer sano, pero les da pereza todo el proceso de elección de receta y compra de ingredientes.
La más famosa es HelloFresh donde el cocinero Jamie Oliver colabora con recetas:
O Blue Apron, el pionero
Es un modelo similar a las cestas de verduras que reparten semanalmente los agricultores ecológicos y machea perfectamente el modelo online. La industria del “meal delivery kit” lo está petando en EE.UU. hay decenas de webs. En España existen Foodinthebox y Kukit, aunque aún son pequeñas.
Curso “Hacks de UX para mejorar tu producto: crecimiento, retención y bots” por Eduardo Manchón
Suscripción a consumibles muy regulares: Ocico Subscription Care
En ciertos productos, como la comida de animales donde la compra es muy regular y poco variada, el modelo de suscripción está ya muy implantado. Dentro de un supermercado hay varios productos con estas características para animales, bebés, niños, etc. Implementar las suscripciones aunque fuera solo para unos pocos productos ya sería un gran avance.
Ninguna solución sirve para todo
En este artículo he hecho una propuesta incompleta y probablemente mejorable, pero centrada en satisfacer a un comprador concreto en una situación concreta.
Las webs de comercio electrónico son fundamentalmente herramientas de compra. Una buena herramienta, por ejemplo una navaja suiza, se diseña para un usuario y situación específica. Precisamente su especificidad es lo que la hace reutilizable por otros usuarios y situaciones. Por el contrario, las soluciones que intentan ser demasiado amplias no satisfacen a nadie.
Hay muchas otras propuestas y soluciones posibles al problema de las webs de supermercados online, pero ninguna es genérica ni sirve para todo.