Incrementando la confianza con información negativa

La información negativa genera confianza y ayuda a vender.

Que una frase gramaticalmente sea negativa, no significa que produzca un efecto negativo sobre las ventas del producto. Al contrario, la información negativa a veces es más clara, permite elegir más fácilmente un producto, asegurarse de que realmente es lo que uno busca y en definitiva puede aumentar las ventas tanto como cualquier informción positiva.

Aunque estoy a favor de la transparencia, pienso que no hay que mezclar los argumentos a favor de dar información negativa, con el debate ético sobre la transparencia en la información. Es otro tema. Dar información negativa no garantiza la transparencia es igualmente manipulable.

Hace tiempo que escribí un artículo sobre "Generar confianza en el diseño de sitios web" donde se hablaba de como dar señales para generar confianza.

No me atreví ir más allá porque no tenía referencias, aunque siempre he pensado que a la gente de marketing les asusta demasiado el NO. Según ellos hay que decir SI a toda costa, no es posible transmitir ningún mensaje gramaticalmente en negativo, hay que darle la vuelta a todo para explicarlo en tono positivo cueste lo que cueste. El NO es malo en sí mismo para ellos.

No estoy de acuerdo. Creo que hay mensajes que en negativo son más claros, generan más confianza, facilitan elegir el producto y de hecho mejoran la imagen del producto porque generan más confianza. Sin embargo aún no he visto, por ejemplo, ninguna web de informática donde haya una lista de caracteristicas para las que el aparato NO es adecuado, que diga por ejemplo:

- este equipo no es adecuado para juegos de altas prestaciones porque la tarjeta gráfica no es muy potente
- este equipo no es adecuado para programas de retoque fotográfico, no tiene suficiente RAM. Estos programas funcionarán, pero a una velocidad inferior.
- es un portatil un poco pesado, 4 kg, no recomendable si necesita hacer desplazamientos frecuentes. El peso es inevitable debido a la pantalla de 17 pulgadas
- tiene 3x de zoom óptico y 5x de digital, si bien el segundo distorsiona las imágenes, se recomienda usar el primero.

Ponerlo todo en positivo, implica poner listas de detalles técnicos cuyas implicaciones la gente no entiende, complica cualquier explicación o simplemente la hace incomprensible.

¿Qué diferencia real hay entre dos portatiles uno con 1,4 Ghz y 1,7 Ghz? Un cliente no quiere saber la RAM que tiene un equipo para su hijo, quiere saber si le permitirá jugar a juegos de altas prestaciones o no, si le sera suficiente para hacer sus trabajos de la escuela, etc. Estas son decisiones que el cliente tiene que tomar y para que los sitios webs de venta online no le dan respuestas, de hecho, evitan dárselas.

No es suficiente poner en positivo en algunos equipos "Especialmente diseñado para juegos de altas prestaciones". ¿Qué significa los que no tienen ese texto? ¿Serán buenos para juegos o no?. "Espcialmente diseñado para Windows Vista" ¿Significa que el resto sin esa etiqueta no me valen? Habrá algunos que si y otros que no, el cliente seguirá igual de confundido.

En una tienda física el vendedor no tiene ningún problema en preguntarte, ¿para qué lo vas a usar? y decirte "este NO" en caso de que no sea lo que necesitas. También te puede explicar sin empacho por qué el zoom digital no te interesa, por qué a partir de 4 megapixels para un uso doméstico da igual que tenga más megapíxels o que cuanto más potente sea el equipo más años aguantará las nuevas aplicaciones.

He dicho que no me atreví a ir más lejos en mi artículo anterior porque me faltaban referencias, pero hoy Joaquín Cuenca me ha pasado una muy buena, un estudio de la universidad de Cleveland comentado en este post sobre Credibility que comenta que incluir información negativa en un currículum aumenta su credibilidad en un proceso de selección. Da más ejemplos, como el del camarero que te desrecomienda un plato y te genera confianza sobre el resto de sus consejos.

En las relaciones personales lo tenemos claro. Nunca confiarías en alguien al que todo siempre le parece siempre bien, nunca crítica nada, no tiene opinión, no se moja y nunca dice nada negativo de nadie.

No estoy descubriendo nada nuevo, Amazon fue el primer sitio con comentarios de los lectores de los libros positivos y negativos. Si solo fueran positivos estaría claro que los negativos han sido censurados, los positivos perderían toda credibilidad.

Es muy simplista pensar que el sentido gramatical de una frase determine su impacto en las ventas. Un comentario negativo puede perfectamente subir las ventas. Si alguien dice en un comentario a un libro de Arturo Perez-Reverte, "malo, típico libro mal escrito de Perez Reverte y su típica historia insustanciosa", para un fan de Perez-Reverte ese comentario significa que es el libro perfecto para él.

No estoy sugiriendo que la información negativa ayude siempre, ni mucho menos, al igual que la positiva tampoco ayuda siempre. Es cierto que la información negativa es delicada, hay que explicarla bien. Ahora, eso no significa que la información positiva no tenga riesgos. A mayores expectativas, mayor frustración. Los responsables de marketing siguen intentando hacer a sus marcas perfectas, tan perfectas que el mensaje se vuelve ridículo. Y aún en el caso de que lo hiciesen tan bien que gente creyese esa imagen de perfección absoluta, cuando compren verán que como todo objeto real, tiene sus problemas. Cuanto más altas expectativas, más se defrauda, más baja es la caida. El mensaje del "todo positivo" también tiene sus riesgos.

Evolucionar, Cambiar, Reaccionar, Rectificar. El caso de Endeve.

Que mal suena lo de rectificar, suena a "he cometido un error". Si no te gusta llámale evolución, cambio de estrategia o cambio de enfoque, pero a fin de cuentas es lo mismo. Rectificar significa reconocer el error, algo que no todo el mundo es capaz de hacer. Puedes ser muy listo, un genio, pero eso no te garantiza que tengas la humilidad y modestia suficiente para reconocer tus errores.

En el mundo online acertar a la primera es muy complicado. Ya le puedes dar vueltas, planificar, pensar y repensar, que el mundo online es demasiado nuevo como para que aciertes de pleno la primera vez con tus planteamientos. No lo sabras hasta que lo lances al mundo real y la gente lo use o no. Algunos dirán que eso pasa también en el mundo físico, uno pone una tienda de patatas y no sabe si funcionará hasta que abre al público, pero no es comparable. En el mundo físico hay factores que determinarán el éxito o el fracaso de la tienda; el precio, la situación, la calidad, etc. pero al menos está claro que universalmente a la gente le gustan las patatas y está acostumbrada a pagar por ellas. Eso ya es mucho más de lo que tu sabes de la mayoría de servicios web (exceptuando las tiendas online).

Hace falta ser modesto para decirse a uno mismo "no lo tengo claro", especialmente porque la cosa no es instalarse en la duda perpetua, hay que combinar la capacidad de rectificación con la iniciativa suficiente para escoger rápidamente un camino y lanzarse adelante a tope. Y es crítico lanzarse pronto, porque cuanto antes te lances antes descubriras los errores y por tanto podrás rectificar, reaccionar.

Lo importante es por tanto, no acertar a la primera, sino saber reaccionar. Tienes que estar suficientemente abierto a otras ideas para aceptar consejos de otros. Es fácil es confundir "involucrarse al máximo" con "no atender a razones" o "emperrarse".

Por todo lo anterior, el proyecto de Endeve.com y su cambio de estrategia, tiene toda mi admiración. Endeve es una web de facturas online, a cuyo responsable Carlos Hernández entrevistamos en Alzado.

En los comentarios a la entrevista hubo un debate sobre el modelo de negocio del sitio y la modalidad gratuita. Resumiendo: el sistema de Endeve básicamente era de pago y tenía una versión gratuita con funcionalidad limitada (máx. tres facturas al mes). Se argumentó que la versión gratuita era insuficiente, que debía ser totalmente funcional y solo cobrar por servicios extras complementarios, pero no por lo básico. A fin de cuentas puesto que solo un pequeño porcentaje de los que usan la versión gratuita van a pasarse a la de pago, se trata de conseguir el máximo de gente usando la versión gratuita, lo que justamente es imposible de conseguir con una versión gratuita capada. El mismo tema lo trate hace tiempo en el artículo "No diseñes tu sitio web para ganar dinero".

A partir de aquí Endeve cambió de enfoque (rectificó) y pasó a ser totalmente gratuito. La versión avanzada por la que cobrarán aún no la tienen desarrollada, pero eso no es necesariamente un problema, al contrario encaja totalmente con la filosofía de desarrollo web ágil y reacción rápida Es complicado saber a priori por lo que la gente está dispuesta a pagar. El que la gente te use y te pida funcionalidades te dará la clave sobre qué servicios extras de pago cobrar, entonces puedes invertir tiempo en desarrollarlos, no antes. A fin de cuentas los usuarios de la versión gratuita siempre estarán a tiempo de pasarse a la de pago cuando la saques.

Según me ha contado Carlos Hernández desde que introdujeron este cambio el número de usuarios se ha incrementado y superado sus expecativas. ¡Bravo por Endeve!