Incrementando la confianza con información negativa

La información negativa genera confianza y ayuda a vender.

Que una frase gramaticalmente sea negativa, no significa que produzca un efecto negativo sobre las ventas del producto. Al contrario, la información negativa a veces es más clara, permite elegir más fácilmente un producto, asegurarse de que realmente es lo que uno busca y en definitiva puede aumentar las ventas tanto como cualquier informción positiva.

Aunque estoy a favor de la transparencia, pienso que no hay que mezclar los argumentos a favor de dar información negativa, con el debate ético sobre la transparencia en la información. Es otro tema. Dar información negativa no garantiza la transparencia es igualmente manipulable.

Hace tiempo que escribí un artículo sobre "Generar confianza en el diseño de sitios web" donde se hablaba de como dar señales para generar confianza.

No me atreví ir más allá porque no tenía referencias, aunque siempre he pensado que a la gente de marketing les asusta demasiado el NO. Según ellos hay que decir SI a toda costa, no es posible transmitir ningún mensaje gramaticalmente en negativo, hay que darle la vuelta a todo para explicarlo en tono positivo cueste lo que cueste. El NO es malo en sí mismo para ellos.

No estoy de acuerdo. Creo que hay mensajes que en negativo son más claros, generan más confianza, facilitan elegir el producto y de hecho mejoran la imagen del producto porque generan más confianza. Sin embargo aún no he visto, por ejemplo, ninguna web de informática donde haya una lista de caracteristicas para las que el aparato NO es adecuado, que diga por ejemplo:

- este equipo no es adecuado para juegos de altas prestaciones porque la tarjeta gráfica no es muy potente
- este equipo no es adecuado para programas de retoque fotográfico, no tiene suficiente RAM. Estos programas funcionarán, pero a una velocidad inferior.
- es un portatil un poco pesado, 4 kg, no recomendable si necesita hacer desplazamientos frecuentes. El peso es inevitable debido a la pantalla de 17 pulgadas
- tiene 3x de zoom óptico y 5x de digital, si bien el segundo distorsiona las imágenes, se recomienda usar el primero.

Ponerlo todo en positivo, implica poner listas de detalles técnicos cuyas implicaciones la gente no entiende, complica cualquier explicación o simplemente la hace incomprensible.

¿Qué diferencia real hay entre dos portatiles uno con 1,4 Ghz y 1,7 Ghz? Un cliente no quiere saber la RAM que tiene un equipo para su hijo, quiere saber si le permitirá jugar a juegos de altas prestaciones o no, si le sera suficiente para hacer sus trabajos de la escuela, etc. Estas son decisiones que el cliente tiene que tomar y para que los sitios webs de venta online no le dan respuestas, de hecho, evitan dárselas.

No es suficiente poner en positivo en algunos equipos "Especialmente diseñado para juegos de altas prestaciones". ¿Qué significa los que no tienen ese texto? ¿Serán buenos para juegos o no?. "Espcialmente diseñado para Windows Vista" ¿Significa que el resto sin esa etiqueta no me valen? Habrá algunos que si y otros que no, el cliente seguirá igual de confundido.

En una tienda física el vendedor no tiene ningún problema en preguntarte, ¿para qué lo vas a usar? y decirte "este NO" en caso de que no sea lo que necesitas. También te puede explicar sin empacho por qué el zoom digital no te interesa, por qué a partir de 4 megapixels para un uso doméstico da igual que tenga más megapíxels o que cuanto más potente sea el equipo más años aguantará las nuevas aplicaciones.

He dicho que no me atreví a ir más lejos en mi artículo anterior porque me faltaban referencias, pero hoy Joaquín Cuenca me ha pasado una muy buena, un estudio de la universidad de Cleveland comentado en este post sobre Credibility que comenta que incluir información negativa en un currículum aumenta su credibilidad en un proceso de selección. Da más ejemplos, como el del camarero que te desrecomienda un plato y te genera confianza sobre el resto de sus consejos.

En las relaciones personales lo tenemos claro. Nunca confiarías en alguien al que todo siempre le parece siempre bien, nunca crítica nada, no tiene opinión, no se moja y nunca dice nada negativo de nadie.

No estoy descubriendo nada nuevo, Amazon fue el primer sitio con comentarios de los lectores de los libros positivos y negativos. Si solo fueran positivos estaría claro que los negativos han sido censurados, los positivos perderían toda credibilidad.

Es muy simplista pensar que el sentido gramatical de una frase determine su impacto en las ventas. Un comentario negativo puede perfectamente subir las ventas. Si alguien dice en un comentario a un libro de Arturo Perez-Reverte, "malo, típico libro mal escrito de Perez Reverte y su típica historia insustanciosa", para un fan de Perez-Reverte ese comentario significa que es el libro perfecto para él.

No estoy sugiriendo que la información negativa ayude siempre, ni mucho menos, al igual que la positiva tampoco ayuda siempre. Es cierto que la información negativa es delicada, hay que explicarla bien. Ahora, eso no significa que la información positiva no tenga riesgos. A mayores expectativas, mayor frustración. Los responsables de marketing siguen intentando hacer a sus marcas perfectas, tan perfectas que el mensaje se vuelve ridículo. Y aún en el caso de que lo hiciesen tan bien que gente creyese esa imagen de perfección absoluta, cuando compren verán que como todo objeto real, tiene sus problemas. Cuanto más altas expectativas, más se defrauda, más baja es la caida. El mensaje del "todo positivo" también tiene sus riesgos.